La compañía ya ha reformado 1.000 supermercados y renovado 1.500 productos de la marca blanca.
Renovarse o caducar. Con esta filosofía Dia arrancó hace dos abriles una transformación radical de su negocio con la idea de dejar a espaldas abriles complicados en los que la compañía arrastraba números rojos, problemas con franquiciados e incluso salió del Ibex 35. En un examen de autocrítica, la dependencia española consuma ahora gran parte de su plan táctico que finalizará en 2023.
Eso se traduce hoy en día en 1.000 establecimientos de Dia reformados bajo un mismo concepto de tienda. La idea es alcanzar un total de 2.200 tiendas en nuestro país de cara al próximo año. Todavía supone que desaparecerán enseñas como Dia&Go, que llegó a alcanzar un centenar de tiendas en España. Ayer lo hizo la franquicia de pueblo Cada Dia. El que sí se mantiene es el formato de La Plaza (aunque 300 serán renovadas).
El objetivo de todo este cambio es dejar a espaldas los abriles más convulsos de Dia, recuperar cuota y liderar el comercio de proximidad en España. La compañía quiere beneficiarse el despliegue de sus más de 2.700 tiendas de comida. Una capilaridad que hace que el 65% de los españoles tengan un Dia a menos de 15 minutos a pie de casa.
Nuevo concepto de tienda de Dia.
Y aunque Dia no ha reformado todo su parque de tiendas, desde la dependencia reconocen que las ventas comparables de 2021 respecto a 2020 en España han crecido más del 10% en las tiendas adaptadas al nuevo concepto Dia.
Marca blanca
La otra gran pata de su transformación es la marca propia. La dependencia de supermercados ha rediseñado todos los productos de marca propia desde cero, contando actualmente ya con 1.500 productos renovados, mientras que prevé que para 2023 se alcancen los 2.500.
“Hemos sido muy autocríticos y hemos tenido que subir la calidad a niveles superiores ya que no satisfacía las nuevas tendencias de los consumidores”, aseguró el guía delegado de Dia en España, Ricardo Álvarez.
Encima, Dia postura por la marca blanca en un momento en el que el consumidor lo está pasando mal por la inflación. Poco de lo que en cierta medida se beneficia. “Estamos viendo en el consumo una traslación magnate a la marca blanca, vuelve a crecer suficiente, porque la gentío está buscando cestas de transacción más baratas. Nosotros estamos intentando defender las subidas y que sean lo menos posible para el consumidor”, aseguró.
El directivo ha recordado el flamante referencia de la OCU en el que se cifraba en una media del 10% el incremento de los precios en los supermercados en España, siendo Dia, con un 8,5% de las cadenas que menos han subido en el periodo analizado entre el 20 de marzo de 2021 y el 8 de marzo de 2022.
Situación de Dia
El cambio, adicionalmente, llega en un momento todavía complicado para Dia, aunque mucho mejor que antaño de la opa de LetterOne. La dependencia de supermercados Dia registró una facturación de 1.620 millones de euros en el conjunto del primer trimestre de 2022, lo que supone un incremento del 3,1% en comparación con el mismo periodo del año pasado. Sin requisa, en España las ventas caen un 4,2%, hasta los 1.000,2 millones, según el avance de datos de facturación publicado recientemente.
El descenso de los datos de ventas en la Península Ibérica se debe a que en el primer trimestre de este año se redujo la red de tiendas de España un 4,6% frente a un año antaño, mientras que en Portugal la caída fue del 9,8%.
En cuanto a su posición en el mercado, Dia no ha dejado de perder cuota de mercado en España llegando incluso a sufrir el sorpasso de Lidl. Actualmente se sitúa en el 4,8% (0,6 puntos menos), según datos de Kantar Worldpanel. Sigla muy por debajo de su récord en 2015 (8,6%).
Gran parte de ello se debe a la optimización de las tiendas. De ahí que desde la empresa no sientan gran preocupación, de momento, por ello. “Estamos en reestructuración de toda la red, cambiando tiendas y haciéndola rentable”, afirmó el CEO de la dependencia.
De ahí que señale que “la cuota de mercado en este sentido no es tan importante para nosotros”. No obstante, en 2023 creen que ya “empezará a notarse la cuota de mercado a superficie comparable”.